当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 千万别把植物蛋白饮料当市场 作者：陶慧泉 时间：2010-3-26 字体：[大] [中] [小]

    首先还得重申一点，这也是笔者近期思考的比较多的问题之一，那就是“策划人在企业的运营中到底处于什么角色”。观点谁都有，也听过不少，冠冕堂皇的、桀骜不驯的、甘为臣下的、低眉垂目的……必须得说，同样处身于策划这个特殊的大染缸里，专家和专家不同，机构和机构不同，但都大同小异；策划理论比策划思路花样多，拿项目高于市场使命，取悦企业高于取悦消费者——说真的，这个行业干实事的人少，说谎话的人多；成功的案例少，失败的案例多，并且说出来的都是成功的，失败的藏着掖着，恐怕天下人知道了耻笑！
     这个问题之所以突出出
来，也是针对笔者近期接触的部分客户，形形色色，说出来真够写上一本传记了，拿出来和各位看客一起欣赏，如能带给大家一些思考，也算不枉我码字的辛苦了。
     一个朋友的公司接了一个客户的项目，老板很低调，但真的很多金，据说是煤老板，一掷千金，就想在中国这个饮料市场砸出个品牌来。在接触企业时，人家已经花了大价钱购买了生产线，并且原料的成本核算及企业团队都在有条不紊的进行中，经过与企业的简单沟通，老友为其出具了一个方案，我简略看了下，因为是初次接触，我认为没有太大的问题也没有提出异议。结果老友的团队到了企业方案还没提，就受了一顿抢白。看着老友公司的介绍老板把腕表拿给老友看，“什么才是国际品牌？”、“我们要做高端饮料！”、“我们就要出三片罐和PET包装”、“我只是请你们来锦上添花的”……诸如此类的观点。
     朋友灰溜溜的回来，看不到了往日的桀骜，我很心疼。
     要论专业，朋友真的够了。
     可是人家不管你什么专业、什么头衔、什么能力，就是一顿抢白，我想这样的企业并不需要策划，他们有的是资金、有的是能力、也有的是骄傲——策划人我想都遭遇过没多少文化的小企业主“我就要你一句广告语”的尴尬境遇，我们能做的有限，我的观点是：不能主导你，那我就不做你的策划。
     题外话讲的多了点，下面进入正题。
     老友接的是个植物蛋白饮料的项目，是个新原料，据说饮料的口感还不错，是个好东西。听说企业方经多方咨询，想主打北方市场，理由是，多少年来，植物饮料蛋白市场的根子一直在北方，而南方的消费者一直对植物饮料蛋白饮料的口感不是很接受。不论市场成熟度、消费者消费观念，仿佛北方都是得天独厚、浑然天成的。
     关于这个问题，笔者也思考了很久，其实很多假象迷惑了我们可爱的营销人，很多时候身处其中，就很难跳出来看问题。
     上面说到的问题确实存在，但只存在个别原料的饮品。露露杏仁露靠着多年来的品牌积累打出了品牌美誉度，老百姓认它、喜欢它、喝它，椰树牌椰汁是南方地域性特征十分明显的植物蛋白饮品，它也是凭着多年的品牌积累，做出了自己的特色。这么多年来，露露95%的市场都在北方市场，而椰树牌椰汁的市场中心则是在东南沿海这些市场，两大植物蛋白品牌仿佛隔江而治。
     这些年，随着现代灌装技术的发展，众多的植物蛋白饮料都先后上市，如向日葵花籽的、玫瑰花的、大豆的、核桃的、花生的……难道这些原料的饮品真像某些企业主说的，只适合北方市场吗？
     不尽然。
     其实植物蛋白饮料不是一个单独的市场，千万别把植物蛋白饮料当市场。这是一些不求甚解的策划人留给企业的一个天大的误区。
     说白了，我们就是给消费者开发一款饮料，至于这款饮料是植物蛋白、动物蛋白还是太空生物蛋白都不要紧，说出你的卖点、找准你的市场，千万别因为您的饮料用植物蛋白原料榨取的就画地为牢，自己给自己找个笼子钻进去，外面的天空再蓝也跟自己没关系了——我想企业主基于一些市场的认知会这么认为并不为过，因为营销人的思维模式是在既定的元素下去运作市场，而策划人更应该是帮助企业找到一个适合消费者的产品，这是不同的。
     千万别把植物蛋白饮料当市场来分析，各位我可爱的策划界同行，如果您的客户有一款植物蛋白饮品要您策划，千万别再分析大寨核桃露、银鹭花生牛奶、好状态植物蛋白饮料了，您的眼界都缩到这里了，还希望企业能做到多大吗——植物蛋白饮料市场做了10多年，也才50多亿的规模，这是雄心勃勃的企业主想要看到的吗？
     把每一次策划，都当成是策划一个全新的产品，别放弃在产品形态、动销模式上的创新，追求最广大的消费者基础，追求最易于消费者接受的产品形态，追求最新的产品动销模式……如果不是定位理论误导了你，就是你误读了我们的李斯特劳劳的伟大著作《定位》。
     定位，是为了更快的达到市场破局的目的，而不是为了细分一个小市场来自己玩，还自欺欺人玩的很开心。
     植物蛋白饮料该怎么做？醒醒吧，沉迷其中，不知救赎的企业主；起来吧，所有注重实践、敢于创新、乐于创造的我的同行——策划人们，如果你的观点是正确的，就去引导企业，如果为了那区区十几万、几十万的月度服务费而卑躬屈膝，那么将来倒下的不只是某个胸怀梦想的企业，还有策划人自己未来的人生理想。   


陶慧泉，自由策划人，80后新锐市场实战营销策划团队代表，多年来服务业内的“隐形冠军”、“行业龙头”，形成了“大气”、“稳健”、“犀利”、“守正出奇”的策划风格。曾服务于许多“外贸转内销”的生产型企业，从0开始，为其进行系统的战略规划、营销体系构建、传播与动销模式建设。先后服务于云南白药牙膏、滇虹药业、真汉子剃须刀、孔府家酒、绍家酒业、真汉子剃须刀、宝峰新国际、河南瑞贝卡、调光大师、Gmoda功能鞋、徐家地板、美国拜普洛、上海晶望科技、紫颖美体机构、尚元生物科技、百秀眼镜等众多企业主及品牌。 欢迎联系探讨，联系邮箱：taohuiquan@foxmail.com；联系电话：15921239443。